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如何写一份优秀的活动策划与执行方案?

2020-11-21
如何写一份优秀的活动策划与执行方案?

如何写一份优秀的活动策划与执行方案?

时 间:2020年11月21日 05:51

详细介绍

  在没有人教我写推广方案之前,我脑子是一堆浆糊的。老板说,预算10W,你试试能不能出方案。然后我的脑子里是各种平时坐公交看的广告牌,上网时右下角那些闪啊闪亮瞎眼的弹窗,要么就是微博那些转发抽奖……它们交错盘旋在脑中,像一团乱麻,那时候,。完全一筹莫展,不知如何是好,压力非常大。我像坐在一口深井里的人,内心每分每秒都在呼喊,谁给我一根绳子,对,只要一绳子,提示一下,指点一二,我就能找到出口。毕竟,那时候公司谁也没做过推广呀,而你去网络上怎么搜索,都是充斥大量软文不会告诉你实际执行的具体的细节方式的东西。

  机缘巧合,公司请了一个人过来,暂且称他为A老师吧。公司想拉拢他加入,因为他在上家公司就是干营销工作,但奈何他因为家里种种原因可能要回去,但碍于面子(和老板他们是朋友)还是来公司,然后说指点指点我,看我能不能领会,如果不能领会那也就没有办法了。于是,我俩就在公司的小黑屋(会议室)里聊了应该有6个小时,全程都是他在说,我在记笔记,记了整整五六页纸。那6个小时,我都没喝水,全程和打了鸡血一样,我不断抛出自己的问题,A老师详细地解答,一一解惑,如果说“听君一席话,胜读十年书”是什么感觉,那这6个小时是最好的诠释了。也正是由于这次经历,让我意识到,有人指点、有科学的方式可以让人少走多少弯路,那就是坐直升飞机能力的提升直往上冲的感觉!真的,太,爽,了。(于是我现在又常常感慨,身边没有多少机会遇到优秀的人,花钱请教牛人结果都是蜻蜓点水让人不解甚是遗憾)!据A老师后来讲,当时对我这个啥也不懂的小白完全是没什么指望,抱着死马当活马医的心态和我聊,当然,他没有想到,只是和我聊了一天,我就完全打通了筋脉,可以独立操盘,领悟能力如此之高……让我小小得瑟一下下。

  有了A老师一番点拨,推广方案就嗖嗖嗖地写出来了。也让我明白,之前之所以一头乱麻,是因为没有对当下的工作任务与目标进行梳理和有效地拆解。想要写出一份靠谱可执行的营销推广方案(创意且不谈,首先是方案是必须可执行,不能执行的方案都是扯淡),咱们要分几步走:(先总结,后面再一个个细讲)

  下面就一个个来讲讲吧,当然,我只能点到为止,不能把方方面面的情况全部考虑并写到,关键是让大家明白这个思路,然后自己变通就好了。

  任何活动,无论线上线下,大的小的,都必须要有目标,而且是越明确具体越好。那怎么样才叫明确具体?两个字——数据!什么都会骗人,真实的数据不会骗人,它会明白地告诉你,活动推广得怎么样,效果如何。老板看推广效果,也是从数据着手。你和老板反馈“不错”“可以”“消费者相当热情”这种充满了主观因素的结果,看他削你不?!

  所以,在一开始,就要有一个推广目标,比如,这个活动我想达到多少销售额,或者APP带来多少新注册用户(注册?留存?ARPU?越具体详细越好),或者单纯是想要多少曝光。这个目标,或许是你的老板直接给你,或者是你的顶头上司分拆下来的大目标下的小的数据目标,如果是你自己操盘的话,老板丢你一个目标,要你花10W给我带来XX万的用户,你凭过去的经验告诉老板,这个预算只能带来XX的用户,然后说明为什么,一般老板也不会太离谱滴。

  那我们来假设一下吧(随便举个数据,大家不用在意细节),现在有一个新开发出来的APP,专门是针对二次元用户可以看漫画之类的,我们就叫它“也么哥”APP好了(起这么难听的APP名,是因为我实在想不出别的,怕和真正开发出来的APP撞名了)。现在,要为这个APP做推广,推广目标是为一个新开发的APP带来1000个注册用户,并且3日留存至少达到30%,也就是说过了三天以后,这1000个来注册的用户,至少还有300人活跃着,保持登录(因为你要考虑流失)。

  一个新的APP,想要带1000个用户来,那必须要有亮点啊!(用户调查什么的,我就不多说了)所有的推广都得围绕这个主题亮点来,不能偏。当然,定主题的时候要有指导思想,想清楚你这次推广吸引用户,用户是因为什么来注册来登录来进行传播呢?是因为可以看到现在市场其他同类漫画APP看不到的内容,还是你的更新比别人更快,还是你可以支持日文原版下载,亦或是中文日文双语声优朗读?也就是,挑一个APP里面的出彩的地方,作为主题亮点!那假设这个亮点是日本声优朗读吧,那咱们的主题大概可以定成“放下手机听漫画,中日双语声优”!

  推广渠道,也就是你这个活动策划想要曝光的地方。任何可以曝光的地方都是你的推广渠道,只要你有足够的预算,线上线下,PC端移动端都可以铺!但是!但是!但是!(敲黑板!),一个的营销推广人员和一个菜鸟的区别在于,的人知道怎么用更少的钱做更多的曝光达到目标(也就是知道帮老板省钱还效果超预期),菜鸟就是老板给多少钱全花光光还不够用效果还没达到预期!这就需要你对曝光渠道的各种门道非常了解。这次推广要不要用这家,要不要用这种形式,要花多少,会有多少水分等等等等,这真的只是实践才能出来的。

  好了,这次的答案只是说怎么写方案,咱不扯远了。现在,“也么哥”APP的目标和主题都出来了,我要通过“听漫画,双语声优”这个主题来为APP带来1000个用户。那这1000个用户,从哪里来呢?这时候,就需要进行推广渠道的敲定了。

  渠道的选择很重要,要考虑它是用户群与APP的目标用户群体是否切合,调调是不是一样。比如你把这个漫画类APP放到一个实业讨论论坛上去,就是风马牛不相及!所以,你要筛选,选出那些和你的APP的调性与目标用户群体切合度最高的那些渠道。比如某A、某B、某C站啦,又比如漫画类论坛啦,视频网站啊,漫画报道类媒体啊,甚至联系愿意接广告的UP主呀等等等等。

  当然,前提是你也要考虑预算的问题!能找到那种很少的钱,效果却很好的渠道那真是再好不过了,这需要自己平时的积累,甚至是关系维护,可能又要涉及公关的内容了。

  现在整个市场的推广成本真是水涨船高,一个季度涨一次,甲方真是拿钱烧的啊!看着那些充满水分的数据,你们好意思啊,还是不扯远了……

  不同的曝光渠道,具体的内容展现形式不一样。不可能我做了一张图,或写了一篇软文,然后一劳永逸地发布各大网站,那样肯定是没有任何效果的。比如视频网站,当然是视频来个小视频或者内容植入;不如的内容媒体上写的软文针对性也不一样;图片、视频、甚至是音乐、电台,你选择不同的渠道,就要设计一个最适合那个曝光渠道的形式。而且对应的文案也可能完全不一样。比如这个“也么哥”APP,我到了日语学习论坛上,可能文案侧重日语学习,什么“中日双语声优,听着漫画轻松学日语”;到了其他论坛上,可能侧重强调有好的声优,又变成了“声优加盟,听花泽香菜为你读漫画”,等等,大家明白我的意思就行了。

  推广时间,其实就是“节奏”!不同的主题,不同的曝光渠道,你是想同一天全部推出去呢,还是分开?你是打算在周末呢,还是工作日?你是计划晚饭后,还是中午?……这就是节奏,节奏把握得不好,效果也不会太好。比如之前说微信推文,有数据表明用户在上班早高峰、下班高峰和晚上22点最活跃,于是大家都挑那些时间段推送等等。这也是节奏的问题,怎么把握,我没法直接告诉你,一方面需要数据支撑,另一方面是你的推广经验。次数多了,你就知道有时候需要一次性爆发,穷追猛打效果好,有时候又需要分开。这个,我记得史玉柱好像在他的书里讲过脑白金怎么有节奏地打广告的事,大家可以参考参考,理解我想表达的意思。

  终于谈到钱的问题了。老板大方给你预算,那固然是极好的。但不是每个老板都那么大方,愿意各种大手笔,有时碰到犹豫观望的老板,要预算很艰难,没钱却要很多效果,这时候除了和老板说明情况,也要站在老板的角度思考问题。毕竟,谁希望自己辛苦赚的钱打水漂呢,大多是因为还没看到什么效果不愿意投入罢了。一旦有效果,没有哪个老板是会不愿意的。当然,这是后话了。

  前面已经假设有10W预算给你了,那就要想想,这10W怎么安排在那些定好的渠道上是最优的组合,最好的效果呢?这个也是一个不断反复尝试与调优的过程。

  假如你一次也没合作过,当然不知道这家渠道到底如何。一般第一次小小尝试后,对比下数据,就知道个七七八八了。一开始当然是和渠道他们积极沟通,了解价格、曝光位置和预估效果。比如,某X站的首页banner,一天是8000元;某Y站的视频前贴是10元CPM……这么一圈了解下来,基本可以算出10W可以干些啥了。然后,等推广完对比数据,就知道哪个渠道更划算,更有效了。到了下次推广的时候,就会优先考虑更有效的渠道!

  当然了,老板给你10W预算,就不要傻傻地花完甚至不够,一定要留出紧急预备金呐!!!!!!甚至要想尽办法只花8W,就做出一样的效果,甚至更少。一来,你让老板放心,很给力;二来后面的预算申请也就更好谈了。

  这里可能有人问了,我还没开始做,我怎么能判断结果呢?和上面问题一样,还是一个PDCA的过程,不断的测试,不断的反馈,对比再调优。一开始,你估算的数据可能离实际效果偏差非常的大,但有了一次经验,你就可以更加准确地预估第二次的推广效果了。

  当然,预估也不是凭空拍脑子的。比如一个网站能为你带来多少曝光,除了和对接负责人聊,问他们之外,可以要求他们给你后台数据截图,或者其他APP在他们网站投放的推广数据,甚至是历史平均数据,你自己再加减一下,也不会偏差太少。明白我的意思了吧?

  这个就不多说了,设计、技术、运营、文案、媒介……大大小小,各种执行落地需要每个具体的负责人去做出来。验收人就是对做的内容进行检查、监督等等。这个不多说。

  这里的其他,是指如果你还具体操盘执行,还会涉及法务(合同)、财务(预算申请、)、行政等各种问题。而且还是非常让人头疼的问题,常常执行过程中,要么卡在法务上,要么卡在财务上,真是蛋疼,所以,一定要提前和这些部分沟通好,熟悉他们的流程。比如,财务规定一定要呀,法务规定一定要提前多少天提交合同申请啊。当然,这又是项目管理的内容,俺也不多说了。

  这个和写方案已经无关了,但我写在这里,是想提醒各位,无论什么活动,都必须做推广之后的活动总结:是否达到了预期的目标,教训在哪里以及下次怎么改进,做得好的又在哪里如何进一步加强,数据体现在哪些地方,等等。

  上面聊了这么多,都是具体落地与执行的层面,可能就相当于大家说的“战术”;那其实还有更高层面的“战略”,就不是能这样套模板的了。战略指导战术,战术实现战略,所以,一个品牌营销人员水平的高低,我认为是战略上的。

  理论,如果有牛人教那当然是坐直升机,像我等小白没有牛人带,只能看书来学习了。我列一些书单(我还没看完,但却是很多人推荐的):

  实践,这个也需要你有平台和机会,不是每个人都有机会去接触大方案,还能操盘项目看到各个执行环节和过程。

  现在很多公司,都是策划人员与执行人员相分离,这就导致写策划案的不懂实际市场和消费者,执行的人呢战略层次又不够,往往不能很好达到执行方案一开始预期的效果。

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